Criatividade sem estratégia gera desperdício
Uma boa ideia só vale se soubermos para quem ela fala, onde ela chega e, principalmente, por que ela existe. O propósito é o alicerce de tudo. Mas vamos ser honestos: sem criatividade, ele fica vazio; e sem estratégia, a criatividade vira apenas um exercício de vaidade.
Em 2024, algumas marcas entenderam perfeitamente essa equação. Elas mostraram que, para criar campanhas memoráveis, não basta ter boas intenções ou ideias inovadoras. É preciso fazer escolhas estratégicas e assumir riscos calculados que entreguem relevância para quem realmente importa. O resultado? Campanhas que emocionam, provocam e, acima de tudo, entregam impacto real.
O propósito como ponto de partida
Marcas que começam pelo propósito criam mais do que campanhas; criam conexões. Elas sabem que consumidores não se apaixonam por produtos, mas pelo que esses produtos representam. O desafio está em traduzir esse propósito em mensagens criativas e autênticas, sem cair no lugar-comum.
O problema? Muitas vezes, o medo de errar transforma o propósito em mensagens genéricas, engessadas e previsíveis – aquelas que parecem mais um manifesto corporativo do que uma campanha que se destaca. O segredo é aliar propósito com ousadia criativa, e isso só acontece quando há uma estratégia clara para dar foco e direção.
Quem está fazendo isso certo?
Algumas marcas estão provando que é possível combinar propósito, criatividade e estratégia para criar campanhas que fazem a diferença.
1. Maybelline e Ludmilla: quando representatividade é estratégia
Quando Ludmilla subiu ao palco principal do Coachella como embaixadora da Maybelline, a marca não estava apenas promovendo maquiagem – estava afirmando identidade. Essa parceria foi estratégica: ao associar sua imagem a uma artista negra e latina em um momento cultural tão poderoso, a Maybelline comunicou inclusão e diversidade de forma genuína.
Resultado:
Mais de 10 milhões de visualizações em quatro semanas, ampliando sua relevância global e fortalecendo a conexão com públicos que se identificam com a diversidade.
Por que funcionou: representatividade, quando é real e contextual, cria impacto emocional e amplia o alcance da marca.
2. Nike nas Olimpíadas de Paris: provocação bem calculada
Durante as Olimpíadas de Paris, a Nike não seguiu o caminho óbvio. Sua campanha ousada desafiou convenções com narrativas visuais impactantes que celebravam a superação de limites. Polarizou opiniões? Sim. Mas quem disse que publicidade boa não precisa de um pouco de polêmica?
Resultado:
Entre 26 de julho e 1º de agosto, a Nike registrou 2 milhões de visitas ao site, com 86.900 dessas visitas resultando em vendas, superando concorrentes como Adidas e Hoka no período.
Por que funcionou: a Nike sabe que provocar é o que mantém seu propósito relevante. Ela não tem medo de incomodar – e é isso que inspira seu público.
3. Heineken | The Boring Phone: distrações sob controle
Com "The Boring Phone", a Heineken abordou um tema relevante: o impacto das distrações digitais em momentos de celebração e convivência. A marca criou um "telefone chato", que só realiza chamadas e envia mensagens, incentivando as pessoas a aproveitarem melhor as interações reais, longe das redes sociais.
Resultado:
A campanha ganhou repercussão global e foi amplamente elogiada por sua abordagem criativa e irônica sobre um problema moderno. Ela reforçou o posicionamento da Heineken como promotora de momentos autênticos.
Por que funcionou: ao tratar um problema relevante com criatividade e leveza, a Heineken transformou um tema sério em uma ação que ressoou com o público.
4. On Running: sustentabilidade com autenticidade
Sustentabilidade não é novidade, mas a On Running fez diferente. Com uma linha de tênis recicláveis, a marca trouxe inovação e propósito de forma genuína. Sua campanha não era sobre discursos ambientalistas genéricos, mas sobre mostrar como a sustentabilidade pode ser prática e aspiracional.
Resultado:
Embora os números específicos não tenham sido divulgados, a On Running consolidou sua posição como referência em impacto ambiental e inovação no mercado esportivo.
Por que funcionou: quando o propósito é sustentado por ações concretas, ele deixa de ser apenas uma promessa e se torna uma vantagem competitiva. A empresa de Zurique prevê vendas de 2,29 bilhões de francos suíços (US$ 2,6 bilhões) em 2024, um crescimento de 32% sobre o ano anterior, impulsionado por um terceiro trimestre recorde de 635,8 milhões de francos suíços (US$ 717,6 milhões), alta de 32,3%.
A visibilidade global da marca cresceu graças à presença nas Olimpíadas de Paris, ao sucesso de seus atletas, à tecnologia LightSpray™ e à parceria com Zendaya, que lançará uma linha de roupas.
As ações da On Running dobraram em 2024, enquanto as da Nike caíram 29% e as da Adidas subiram 21%, segundo a Bloomberg.
O que elas nos ensinaram
Essas campanhas mostram que propósito é o ponto de partida, mas a criatividade e a estratégia são os motores que levam a marca até seu público. Elas ensinaram que:
Propósito sem autenticidade é vazio: seja verdadeiro com o que sua marca representa.
Criatividade sem estratégia é desperdício: ideias boas precisam de foco para entregar resultados.
Ousadia é essencial: as marcas que ficam na memória são aquelas que têm coragem de assumir um posicionamento claro.
Impacto não é acaso
Campanhas memoráveis não acontecem por sorte – são fruto de escolhas estratégicas. Quando propósito, criatividade e estratégia trabalham juntos, o resultado não é apenas visível; é transformador.
Essas marcas não apenas comunicaram mensagens. Elas criaram conexões emocionais que geram lealdade, engajamento e, claro, resultados de negócios. No final, publicidade de verdade não é sobre agradar a todos – é sobre conquistar quem importa.
